Στον σύγχρονο κόσμο, η διαδικασία της αγοράς έχει πάψει προ πολλού να είναι μια απλή ανταλλαγή συναλλάγματος με αγαθά. Πρόκειται για ένα σύνθετο ψυχολογικό παιχνίδι, όπου τον κύριο ρόλο παίζουν όχι ψυχρός υπολογισμόςκαι ο δικός μας συναισθήματα. Οι έρευνες δείχνουν ότι η συντριπτική πλειοψηφία των αγοραστικών αποφάσεων λαμβάνεται υπό την επήρεια άμεσων παρορμήσεων, ενώ η λογική εμπλέκεται αργότερα μόνο για να δικαιολογήσει την ήδη πραγματοποιηθείσα δαπάνη.
Η χημεία της επιλογής και τα κόλπα του μάρκετινγκ
Όταν βλέπουμε πολύχρωμες συσκευασίες ή ακούμε για “τελευταία ευκαιρία”, ο εγκέφαλος ενεργοποιείται σύστημα ανταμοιβής. Εκπομπή ντοπαμίνη η ντοπαμίνη[dopamine]εμφανίζεται ακόμη και πριν από τη στιγμή της πληρωμής – εν αναμονή της κατοχής του πράγματος. Οι μάρκες χρησιμοποιούν επιδέξια αυτόν τον μηχανισμό, χτίζοντας την επικοινωνία μέσω των συναισθημάτων:
-
Ο φόβος του χαμένου κέρδους (FOMO) μας κάνει να αγοράζουμε πράγματα στις εκπτώσεις ακόμη και αν δεν τα χρειαζόμαστε.
-
Αίσθηση νοσταλγίας συνδέει το προϊόν με ευχάριστες αναμνήσεις από την παιδική ηλικία, δημιουργώντας εμπιστοσύνη στη μάρκα.
-
Επιδίωξη του κύρους ώθηση στην αγορά ακριβών αξεσουάρ για την επιβεβαίωση της κοινωνικής σημασίας.
-
Αισθητική απόλαυση του σχεδιασμού υπερισχύει των λογικών αμφιβολιών για τη λειτουργικότητα του αντικειμένου.
Πώς τα συναισθήματα τυφλώνουν τη λογική
Οι έμποροι δημιουργούν ολόκληρα “οικοσυστήματα άνεσης” όπου η μουσική, οι μυρωδιές και ο φωτισμός σε ένα κατάστημα ρυθμίζονται έτσι ώστε να μειώνουν την κριτική σκέψη. Στην κατάσταση της συναισθηματικής φόρτισης ή, αντίθετα, έντονο στρες, ένα άτομο είναι επιρρεπές στο να διαπράξει παρορμητικές αγορές. Πρόκειται για ένα είδος θεραπείας: η αγορά ενός καινούργιου πράγματος σας δίνει μια προσωρινή αίσθηση ελέγχου της ζωής σας και μια σύντομη έκρηξη ευτυχίας.
Είναι ενδιαφέρον ότι ακόμη και οι ψηφιακές αγορές έχουν σχεδιαστεί για να ελαχιστοποιήσουν τον “πόνο της απώλειας χρημάτων”. Η ατελείωτη τροφοδοσία προϊόντων και η πληρωμή με ένα κλικ καταργούν τα εμπόδια, καθιστώντας το ξόδεμα ένα εύκολο παιχνίδι. Σε αυτό το σημείο. ορθολογικό μπλοκ του εγκεφάλου απλά δεν έχει χρόνο να επεξεργαστεί πληροφορίες σχετικά με την κατάσταση του τραπεζικού λογαριασμού.
Η κατανόηση αυτών των μηχανισμών βοηθά να συνειδητοποιήσουμε ότι το πορτοφόλι βρίσκεται υπό τον έλεγχο υποσυνείδητων προγραμμάτων. Η ικανότητα έγκαιρης αναγνώρισης ενός συναισθηματικού σκανδάλου καθίσταται σημαντική δεξιότητα σε μια εποχή υπερκατανάλωσης. Μια ορθολογική προσέγγιση του προϋπολογισμού ξεκινά με την αναγνώριση ότι κάθε αγορά που κάνουμε έχει ένα ψυχολογικό κόστος.
